Các bước tiến hành Marketing trực tiếp

Khi chuẩn bị một chiến dịch Marketing trực tiếp, người làm Marketing phải quyết định mục tiêu, đối tượng, chiến lược chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và ước lượng sự thành công của chiến dịch…Cụ thể các bước như sau:

1. Phân tích thị trường và Đề ra mục tiêu

Tương tự với các hình thức Marketing khác, doanh nghiệp cần làm đầu tiên là phân tích thị trường. Doanh nghiệp xem xét tất cả các sự kiện diễn ra gần đây của doanh nghiệp mình (sát nhập, mua lại, mua sắm…), liệt kê và mô tả các đối thủ cạnh tranh chính và phân tích chính xác mặt mạnh cũng như mặt yếu của đối thủ, từ đó, rút ra những “lỗ hổng” thị trường, những điểm nhấn có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.

Mục tiêu của phân tích thị trường là giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn cảnh về ngành kinh doanh, về chỗ đứng của doanh nghiệp, có được định hướng kinh doanh, xác định được mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp thường có mục tiêu là làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay tức thì. Sự thành công của chiên dịch được đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại. Mực độ phản ứng đáp lại bằng 2% thường được xem là khá trong chiến dịch bán hàng Marketing trực tiếp. Song mức độ này cũng có hàm ý rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Thực ra, tình hình không nhất thiết là như vậy, vì sự tác động của Marketing trực tiếp đến mức độ nhận biết sản phẩm và ý định mua sau này là lâu dài; cũng phải nói thêm rằng không phải mục tiêu của tất cả các chiến dịch Marketing là sự tiêu thụ sản phẩm. Một lợi ích khác là lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng. Rõ ràng, 2% kia là 2% quý giá vì công ty sẽ phải bỏ ít nguồn lực hơn để họ tiếp tục tiêu thụ sản phẩm của công ty; và tỉ lệ thực tế của các chiến dịch Marketing trực tiếp thành công thường lớn hơn con số 2%. Bên cạnh đó, hình ảnh nhãn hiệu, sự yêu thích với công ty cũng được nâng cao. Do các mục tiêu của Marketing trực tiếp hết sức phong phú, nên người làm Marketing trực tiếp cần xác định rõ ràng các mục tiêu của chiến dịch.

2. Định vị thị trường, xác định khả năng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.

Pha 1. Lựa chọn phân khúc

Quá trình này liên quan đến việc phân loại các phân khúc để chọn ra các phân khúc mục tiêu cho hàng hoá. Việc xác định các khách hàng mục tiêu có thể tuân theo 2 phương pháp sau:

Phân loại dựa vào R-F-M: Bob-Stones đề nghị áp dụng công thức R-F-M (mới mua, thường xuyên, mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều tiền nhất. Doanh nghiệp tính điểm cho các R-F-M khác nhau và mỗi khách hàng có điểm đánh giá, điểm càng cao thì khách hàng đó càng hấp dẫn.

Phân loại theo tiêu chuẩn phân khúc thị trường: Có thể phát hiện khách hàng triển vọng căn cứ vào các biến số: tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, những mức hàng đặt mua qua bưu điện trước đây, lý do mua hàng, lối sống, sở thích…

Với những tiêu chí khách quan (nhân khẩu học, kinh tế, mua sắm, tiêu dùng..) dữ liệu sẽ được tập hợp dễ dàng hơn với những tiêu chí trừu tượng hơn ( lối sống, giá trị, động lực, mong đợi, chú ý…) Với những khách hàng doanh nghiệp, có rất nhiều cách phân khúc thị trường: môi trường (ngành, độ lớn doanh nghiệp, vị trí địa lý), phương pháp mua sắm, tiêu chí riêng của người mua (thái độ với rủi ro, sự trung thành…

Pha 2. Hình dung ra lượng cầu dựa trên sự chú ý đã được phân loại và xem xét (Định vị thị trường)

Sau việc xác định nhóm khách hàng nào mang lại nhiều giá trị nhất cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phải nghiên cứu hai điều: giá trị của nhóm khách hàng để lập ngân sách cho Marketing trực tiếp, và thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng.

Về việc xác định giá trị của nhóm khách hàng đó (Lifetime Market Value – LMV) trong suốt khoảng thời gian mà cả 2 còn duy trì mối quan hệ. Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng.

Hầu hết doanh nghiệp hiện nay thiết lập ngân sách marketing trực tiếp dựa trên doanh thu hàng năm. Việc xác lập ngân sách theo phương pháp đó sẽ không tạo ra được sự tương thích giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận tiềm năng do nhóm khách hành mới mang lại. Một ngân sách dựa trên doanh số mà không dựa trên LMV sẽ không mang lại hiệu quả tối ưu.

Tuy vậy, việc tính toán LMV cũng không phải là đơn giản, doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức khác để xác định ngân sách dành cho Marketing trực tiếp, đó là nghiên cứu kết quả của những giao dịch với nhóm khách hàng hiện tại. Để làm được điều này, marketers phải xác định được số lượng giao dịch trong một năm, sau đó lấy doanh số năm chia cho số giao dịch năm. Kết quả có được là giá trị trung bình của mỗi giao dịch trong năm

Có được giá trị giao dịch trung bình, doanh nghiệp cần khấu trừ đi giá trung bình của hàng hoá và những chi phí liên quan tới việc bán hàng. Số còn lại là số tối đa doanh nghiệp có thể chi tiêu cho mỗi khách hàng mới mà vẫn còn mang lại hiệu quả kinh tế. Bằng cách xác định chi phí tối đa cho một giao dịch, doanh nghiệp có thể xác định được một cách chính xác bạn cần phải bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng mối quan hệ với nhóm khách hàng mới dựa trên LMV.

Về việc lập cơ sở dữ liệu khách hàng, cần có tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó. Đây là lúc mà việc tích lũy danh sách khách hàng và kĩ năng quản lý phát huy tác dụng. Danh sách tốt nhất thường là danh sách của các khách hàng trước đây đã từng mua sản phẩm của công ty. Tiếp đến, là danh sách được mua của các công ty dữ liệu. Những tên trong danh sách thường được đánh giá rất cao, nhưng những danh sách mua ngoài thường có vấn đề: như tên bị trùng lặp, số liệu không đầy đủ, thông tin cũ.

3. Đưa ra ý tưởng

Một chiến lược chào hàng có hiệu quả yêu cầu phải đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Nash cho rằng chiến lược chào hàng trong Marketing trực tiếp gồm có 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, chiến lược sáng tạo. Tất cả những yếu tố này đều có thể thử nghiệm được.

Mỗi phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả. Ta xét trường hợp gửi thư trực tiếp, khi chuẩn bị gửi bưu điện thì người làm Marketing trực tiếp phải quyết định 5 bộ phận cấu thành của nó. Mỗi bộ phận đều có thể ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến toàn mức độ phản ứng đáp lại. Lớp bao gói bên ngoài sẽ có hiệu quả hơn nếu nó có hình ảnh minh họa, nên có màu sắc, hay một điều gì đó gây lý thú như thông báo về cuộc thi, phần thưởng, ích lợi… cho người nhận. Lớp bao bì hiệu quả hơn, nhưng cũng tốn kém hơn, khi nó có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, khi địa chỉ được viết tay, hay kích cỡ khác thường. Thư chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng và bắt đầu bằng một tiêu đề viết đậm nét như hình thức một bản tin, một đoạn thuyết mình như thế nào/ cái gì/ tại sao, một đoạn tường thuật hay một đoạn câu hỏi để gây sự chú ý. Thư nên in trên giấy tốt và với số trang tùy ý, mỗi đoạn nhấn được sự chú ý và gạch dưới những câu quan trọng. Thư in trên máy tính thường được ưa chuộng hơn là thư in, và cuối thư có một đoạn tái bút ngắn gọn sẽ tăng mức độ phản ứng đáp lại, như khi có chữ ký của một người có chức vụ quan trọng tương ứng. Một tờ thông bao kèm theo thư cũng làm tăng mức độ phản ứng đáp lại trong hầu hết các trường hợp nhiều hơn chi phí của nó. Mẫu phúc đáp nên ghi ra số điện thoại miễn phí và có phần cuống được đục lỗ để xé, lời đảm bảo sự hài lòng. Việc kèm bao thư miễn phí sẽ làm tăng đáng kể mức phản ứng đáp lại.

Với mỗi công cụ, người làm Marketing cần chú ý đến ưu điểm, nhược điểm, khả năng, cách thức vận hành, cách thức tối ưu hóa khi kết hợp các công cụ với nhau.

4. Đặt kế hoạch

Một bản kế hoạch Marketing tốt sẽ là xương sống để toàn bộ chiến dịch Marketing được tiến hành thuận lợi. Vì Marketing trực tiếp hiện đại là một tổ hợp gồm rất nhiều công cụ trong hàng loạt các pha khác nhau, và Marketing trực tiếp yêu cầu cần đo lường hiệu quả khắt khe, nên một bản kế hoạch kinh doanh cần chi tiết và cụ thể để dễ thực hiện, song cũng cần linh hoạt để dễ bề điều chỉnh trong những trường hợp khác nhau.

Trong kế hoạch Marketing trực tiếp, thường có các yếu tố sau: chiến lược phân phối, chiến lược giá cả, quảng bá thương hiệu (gồm cách sử dụng nhuần nhuyễn các công cụ Marketing)… , quản lý ngân sách dành cho Marketing, xác định đội ngũ nhân sự và chính sách quản trị nhân lực, quản lý dự án, phương án chống rủi ro…

5. Thử nghiệm và thực hiện

Một trong những ưu điểm lớn của Marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường, đo lường tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong chiến lược chào hàng. Cùng lúc, doanh nghiệp có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, bài quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư…

Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại chỉ là một con số, việc thử nghiệm những yếu tố này có thể làm tăng đáng kể toàn bộ mức phản ứng đáp lại và khả năng sinh lời. Giả sử chỉ có 2% số người đáp ứng thư trực tiếp, có một tỉ lệ gấp hàng chục lần biết đến sản phẩm, và có một tỉ lệ phần trăm nào đó hình thành ý định mua trong tương lai (việc mua hàng diễn ra tại các cửa hàng bán lẻ). Chưa kể đến hiệu ứng của quảng cáo dây chuyền.

6. Phân tích phản hồi, đánh giá kết quả

Hiệu quả của của kĩ thuật marketing trực tiếp có thể được đo lường bằng 3 tiêu chí sau đây

· Hiệu suất đo lường hiệu quả tác động của chiến dịch xúc tiến (tỉ lệ phản hồi, số người quan tâm..)

· Thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa ra tín hiệu phản hồi

· Thời hạn thực hiện chiến dịch

Có nhiều công cụ để đo lường hiệu quả một chiến dịch marketing trực tiếp

· Qua email hoặc qua SMS, người ta dùng mã số xúc tiến để biết được chính xác có bao nhiêu khác hàng đặt hàng

· Trong trường hợp marketing bằng điện thoại, hiệu quả được đo lường bằng tỉ lệ phản hồi (số lượng lời chào hàng được đáp lại, số buổi gặp mặt của đội ngũ bán hàng sau cuộc gọi…)

· Mã số ở phiếu giảm giá được gửi đi…

Bằng cách lập kế hoạch chi tiết cho chiến dịch, doanh nghiệp có thể hình dung ra được mức độ phản ứng đáp lại cần thiết để đảm bảo hòa vốn. Mức này là mức thực tế, không tính số hàng bị trả lại và nợ khó đòi. Hàng bị trả lại có thể làm cho chiến dịch mất hết hiệu quả. Tuy vậy, doanh nghiệp có thể phân tích những nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng, như hàng đến trễ, hàng có khuyết tật bị hư hại trong quá trình vận chuyển, không dúng như đã quảng cáo, không đúng theo đơn đặt hàng…

Nhờ phân tích kỹ các chiến dịch đã thực hiện, người làm Marketing trực tiếp có thể hình dung ra trước mức độ phản ứng đáp lại cần thiết, có thể nâng cao một cách vững chắc thành tích của mình. Ngay cả trong trường hợp chiến dịch không đảm bảo hòa vốn thì nó vẫn có thể là có lợi.

Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện qua số hàng mà khách đã mua theo một thư chào hàng cụ thể. Giá trị này là số tiền lời thu được trên toàn bộ số hàng mà khách mua trừ chi phi mua sắm và bảo trì của khách. Đối với một khách hàng trung bình cần tính lượng tiêu thụ của khách trung bình, chi phí hàng năm của khách và lãi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hội của đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình. Công thức này sẽ được hiệu chỉnh đối với các khách hàng không phải loại trung bình mà công ty muốn đánh giá giá trị suốt đời dự kiến của họ. Sau khi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng, công ty có thể tập trung nỗ lực truyền thông của mình vào những khách hàng tương đối hấp dẫn hơn. Những nỗ lực này bao gồm việc gửi thông tin mà không bán gì cho khách hàng, nhưng để duy trì sự quan tâm của khách hàng với công ty và sản phẩm của công ty. Thông tin có thể là bản tin miễn phí, thông tin đặc biệt, lời chúc mừng sinh nhật, tất cả đều phục vụ cho việc thiết lập một mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng.

Marketing trực tiếp đã tạo ra sự phát triển lý thuyết, phương pháp đo lường và phương thức hoạt động thực tiễn hữu hiệu. Nó bổ sung thêm một số khái niệm và năng lực giao tiếp cho công cụ của người làm Marketing. Khi gắn với một số khái niệm và năng lực giao tiếp cho công cụ của người làm Marketing. Khi gắn với một cơ sở dữ liệu về khách hàng, nó có thể làm tăng mức tiêu thụ, lợi nhuận và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nó có thể cung cấp những danh sách khách hàng triển vọng chính xác hơn và tạo ra mức tiêu thụ mới với chi phí thấp hơn.