Thuyền lớn, buồm căng, gió lộng

Đánh giá Marketing trực tiếp-các phương pháp

Posted in Eco_Marketing by Peony Hằng Phương on 10 Tháng Sáu 2008

Một trong số những đặc trưng của DM là sự đo lường được các phản ứng của khách hàng. Các phản ứng này dễ dàng thu được nhờ có mối quan hệ khăng khít mang tính tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhờ hiệu quả của phát triển công nghệ, nhờ sự đa dạng và tiện dụng của các phương tiện thông tin… Thông qua tổng hợp, phân tích các dữ liệu về hoạt động DM, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh hoạt động của mình mà không đợi đến khi chiến dịch Marketing thật sự lâm vào bế tắc, hay kết thúc với một kết quả đáng lý ra còn có thể tốt hơn.
Để đánh giá một cách toàn diện hoạt động Marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể dùng 3 phương pháp đánh giá sau:
1. Phân tích SWOT- phân tích chiến lược kinh doanh

Làm sao có thể dùng điểm mạnh để tận dụng các cơ hội

Làm sao vượt qua các điểm yếu bằng cách tận dụng các cơ hội
Làm sao tận dụng điểm mạnh để hòa giải các thách thức

Làm sao có thể bỏ qua những điểm yếu và thách thức
Mô hình SWOT ra đời từ những năm 50 của thế kỉ 20, tới nay đã trở nên thông dụng trong việc lập kế hoạch và chiến lược. Mô hình đem lại cái nhìn bao quát về tất cả các mặt bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, mặt thuận lợi và khó khăn. Khi phân tích, doanh nghiệp phải chỉ ra được:
* Điểm mạnh: cần duy trì, xây dựng, là đòn bẩy của công ty
* Điểm yếu: chỉ ra phương thuốc khắc phục
* Cơ hội: làm thế nào để tận dụng cơ hội
* Thử thách: làm thế nào để khắc phục thử thách
Để tăng thêm sức mạnh cho mô hình, Albert Humphrey, nhà kinh tế, thành viên Ban quản trị của cùng lúc 5 công ty đồng thời là chuyên gia cố vấn cho hơn 100 công ty tại Anh, Mỹ, Mê-hi-cô, Pháp, Thụy Sĩ, Đức, Na Uy và Đan Mạch, đã cụ thể hóa SWOT thành 6 mục hành động sau:
1. Sản phẩm (Chúng ta sẽ bán cái gì?)
2. Quá trình (Chúng ta bán bằng cách nào?)
3. Khách hàng (Chúng ta bán cho ai?)
4. Phân phối (Chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?)
5. Tài chính (Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?)
6. Quản lý (Làm thế nào chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động đó?)
Phân tích SWOT thích hợp với việc đánh giá: doanh nghiệp (Vị thế, khả năng tồn tại,…) ; phương pháp phân phối hoặc bán hàng, sản phẩm hoặc một nhãn hiệu, ý tưởng kinh doanh, sự lựa chọn chiến lược…Tóm lại, đối tượng của phân tích rất rộng.
2. Phân tích hiệu quả Marketing- đánh giá hiệu quả
a. Phân tích doanh thu và lợi nhuận
Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số. Có hai công cụ được sử dụng:
* Phân tích sai lệch doanh số: cho biết tại sao doanh thu lại thay đổi
* Phân tích doanh số chi tiết: cho biết doanh số ở từng khu vực, từng cá nhân…
* Phân tích doanh thu và lợi nhuận: sử dụng một hệ thống chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật trong đó quan trọng nhất là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (Return on investment= Lãi ròng/ Vốn đầu tư) còn gọi là mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu quả vốn đầu tư để biết được mức lợi nhuận đạt được từ mỗi mặt hàng, mỗi khu vực, mỗi nhóm khách hàng, mỗi cửa hàng, quầy hàng, nhân viên bán hàng… Nhờ đó các nhà hoạch định có thể tăng hiệu quả DM bằng cách tập trung hơn đến những phần thật sự sinh lời.
b. Phân tích thị phần
* Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
* Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
* Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
c. Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Để đảm bảo công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu của mình, và nhận xét hiệu quả của biện pháp Marketing mà công ty đang sử dụng, qua đó, xác định được biện pháp nào đem lại hiệu quả thật sự để chuyên môn hóa.
d. Thăm dò thái độ khách hàng
Việc ghi nhận các phản hồi và duy trì quan hệ khách hàng là trọng tâm của công tác DM. Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú ý tới việc ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách của khách hàng, đặc biệt là khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và được nhắc đi nhắc lại nhiều. Doanh nghiệp có thể sử dụng sổ, phiếu góp ý, ghi nhận thông tin từ nhân viên…thậm chí là tổ chức các nhóm khách hàng mẫu để thu thập thông tin.
3. Phân tích MaxiMarketing- đánh giá chiến thuật
Mô hình MaxiMarketing có trung tâm là một CSDL khách hàng với tiêu chí kết hợp đầy đủ DM trong quá trình Marketing. Mô hình Maxi Marketing gồm 9 yêu cầu:
a. Phân tích tình hình, đề ra mục tiêu, định vị thị trường
b. Sử dụng tối đa các phương tiện truyền thông
c. Gánh trách nhiệm tối đa
d. Mức độ biết đến tối đa
e. Tác động tối đa
f. Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp
g. Liên kết tối đa
h. Tiêu thụ tối đa
i. Phân phối tối đa
9 yêu cầu trên là tiêu chuẩn đánh giá các biện pháp DM hiệu quả, qua đó, có thể cung cấp cho các nhà Marketing các gợi ý để tối ưu hóa cách thức sử dụng các phương tiện DM.

Một phản hồi

Subscribe to comments with RSS.

  1. hunglong said, on 13 Tháng Sáu 2008 at 1:13 sáng

    Rất hay và bổ ích lắm.


Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: