Thuyền lớn, buồm căng, gió lộng

Mercedez-Benz và chương trình Marketing Cơ sở dữ liệu

Posted in Ecommerce, Eco_Marketing by Peony Hằng Phương on 20 Tháng Năm 2008

<

Mercedez-Benz và chương trình Marketing Cơ sở dữ liệu

1. Giới thiệu chung

Công ty cổ phần Daimler Chrysler Thụy Sỹ: có nhiệm vụ phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu Mercedez, Chrysler, Jeep và Smart tại Thụy Sỹ. Doanh nghiệp được thàn lập từ năm 1980 dưới tên Mercedes-Benz AG, có trụ sở tại Schliezen ZH với hệ thống phân phối trong hơn 220 vùng tại Thụy sĩ. Đây là một trong số những doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực ô tô thiết lập chương trình CRM, nhờ đó, doanh nghiệp tạo ra định hướng rõ ràng tới nhu cầu riêng của từng cá nhân các khách hàng. Số lượng những cộng tác viên của công ty khoảng 400 (2001) doanh số 1,63 triệu,

Đánh giá về doanh nghiệp và thị trường: nhãn hiệu Mercedes Benz chiếm 5,4% thị phần xe du lịch, đây là nhãn hiệu xe cao cấp, hoàn hảo đến từng chi tiết nhỏ nhất. Nhãn hiệu này được biết đến như chiếc xe có công nghệ cao, chắc chắn, và luôn đổi mới. Thị trường ô tô được đặc trưng bởi sự cạnh tranh khắc nghiệt. Việc tiếp thị chủ yếu vẫn diễn ra nhờ những phương tiện truyền thông cũ. Những nhà sản xuất và nhập khẩu châu Âu vẫn còn đầy bỡ ngỡ với chương trình CRM.

2. Chiến dịch Marketing CRM của Mercedes tại Thụy Sĩ
Những khác biệt của chiến dịch marketing của công ty:

· Bước tiến tiên phong: đây là một trong những chương trình CRM đầu tiên của ngành ô tô tại châu Âu

· Hoạt động thu hút và giữ chân khách hàng song song với nhau

· Cá nhân hóa các yêu cầu phức tạp của khách hàng dựa trên những thông tin được phản hồi và lưu trữ chính xác.

Mục tiêu:

Chiến dịch Marketing của công ty Daimler Chrysler Thụy Sỹ có mục đích giữ vững những quan hệ đã có và mở rộng thị trường ra những khách hàng mới với nhu cầu về mẫu mã mới. Chính vì thế, mà công ty đã xây dựng chiến lược hành động của mình dựa trên 2 kế hoạch hành động rõ ràng.

Kế hoạch A: thu hút nhưng khách hàng tiềm năng: Phân khúc thị trường được đặc trưng bởi khả năng mua sắm cao cấp và những mẫu xe đa dạng. Mercedes đã tập trung vào những người trẻ tuổi với dòng xe không truyền thống.

Ý tưởng của kế hoạch A được đánh giá là hoàn toàn cổ điển. Từng bước một, công ty tiến tới việc xác định nhu cầu được cá nhân hóa của từng khách hàng.

Nguồn địa chỉ một phần được lấy từ những nhà phân phối của Mercedes, phần khác được lấy từ người cung cấp địa chỉ với những tiêu chí hư: tuổi, thu nhập, nhãn hiệu và loại xe đang dùng…

Những mẫu quảng cáo thu hút khách hàng được tung ra theo 3 đợt. Trung tâm của quảng cáo là một hệ thống câu hỏi hoàn chỉnh. Chiến dịch có mục tiêu đem lại những thông tin cho khách hàng về nhãn hiệu Mercedes Benz.

Các câu trả lời được gửi về trụ sở chính của công ty, và được phân tích bởi các nhân viên của công ty cùng công ty tư vấn Marketing trực tiếp.

Đợt đầu tiên, giới thiệu về nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Những thư tín được cá nhân hóa tới mức tránh đánh máy đầu đề được gửi đến khách hàng. Kèm theo đó là những lá thư lịch sự đi kèm, giới thiệu giá trị của Mercedes Benz với phần phụ lục đính kèm một cách hài hòa. Bên cạnh thư tín, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã kêu gọi sự quan tâm của những khách hàng tiềm năng. Tờ rơi với tiêu đề “Quyến rũ từ cái nhìn đầu tiên, Vui thích mãi mãi sau này” đã khởi động thế giới đầy cảm hứng của Mercedes Benz.

Đợt thứ hai, những quảng cáo gợi nhớ. Đối với những khách hàng tiềm năng, công ty gửi đến tờ báo riêng của công ty.

Đợt thứ ba, để hình ảnh của công ty lưu giữ lại lâu với khách hàng, những “gói thông tin” được gửi đến những người quan tâm. Trong đó gồm có: lá thư cá nhân, tờ rơi “Thế giới Mercedes”, tờ quảng cáo những kiểu mẫu xe có ghi giá, tài liệu về mua xe trả góp.

Kế hoạch B: giữ chân khách hàng hiện tại: Nhưng khách hàng hiện tại của hãng vào thời kì 2000-2001 và khách hàng có khả năng đổi xe do thời gian mua xe đã lâu, hoặc mua dòng xe cấp thấp… Mercedes muốn khách hàng của mình cảm thấy hài lòng với sự lựa chọn của họ dựa vào những cuộc đối thoại mang tính cá nhân.

Trong một tháng đầu sau khi mua một chiếc Mercedes, khách hàng nhận được một món quà được đựng trong một chiếc hộp quyến rũ trong đó có một bảng câu hỏi tìm hiểu về nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng kèm theo nhiều món quà dễ thương:

· Bức thư cá nhân từ hội đồng quản trị và giám đốc công ty cũng là lời chào mời đến ới công ty

· Mẫu quảng cáo nhắc nhở gửi tới những ai chưa trả lời các câu hỏi, kèm theo một chiếc khăn tay, một chiếc nơ, có thể là CD, hoặc gói trà túi lọc. Đương nhiên có kèm theo bảng câu hỏi

· Tặng phẩm nhỏ được đem tặng khách hàng trong vòng 6 tháng: cuốn họa báo “100 năm Mercedes Benz)

· Tạp chí Mercedes của Đức và tạp chí Tầm nhìn của Thụy sĩ được gửi đến đều đặn. Tờ báo Mercedes Card với nhiều thông tin hữu ích và những khuyến mại đặc biệt

· Trả lời phản hồi của khách hàng qua kênh thư tín và điện thoại diễn ra không ngừng

· Sử dụng events

Đại lý: Các đại lý độc quyền của hãng cũng là đối tượng của chiến dịch này, họ là những người không thể thiếu trong cả 2 kế hoạch trên, là điều kiện quan trọng để thành công. Tạp chí của hãng mang tên “Mối quan hệ” được gửi đến các đại lý, với mục đích định hướng cho họ phương thức để trở thành “đại sứ” đích thực của hãng Mercedes. Không chỉ dừng lại ở đó, những thông tin về chương trình CRM cũng được gửi đi qua mạng extranet của công ty, những phương thức marketing hiệu quả được dạy trực tiếp tại các đại lý.

Phân tích phản hồi: Chương trình CRM của hãng đã hoàn toàn thành công. Chương trình của hãng đã có được tiếng vang tốt, các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của công ty đều đón chờ những quảng cáo tiếp theo của công ty. Các đại lý bám sát chương trình marketing với tâm lý được thực sự tham gia vào việc quảng bá sản phẩm chứ không đơn thuần là người phân phối.

Kết quả:

· 30-40% những khách hàng tiềm năng trả lời bảng câu hỏi của công ty trong đợt đầu

· 60-70% khách hàng phản hồi lại quảng cáo của công ty ở đợt 2

· 100% khách hàng đáp ứng lại quảng cáo gợi nhớ ở đợt 3

· Rất nhiều ý kiến ngợi khen gói quà của công ty, và các khách hàng đều có tâm lý đón chờ những quảng cáo mới

Bài học:

Hệ thống CRM đem lại sự trung thành của khách hàng về lâu dài, chính vì vậy, chương trình CRM cần được lên kế hoạch cẩn thận, và được một equipe chuyên nghiệp thực hiện.

· Việc quản lý dữ liệu không quyết định hoàn toàn sự thành công của một chương trình CRM, mà vấn đề đem lại thành công sẽ là áp dụng những dữ liệu đó vào trường hợp cụ thể như thế nào.

· Các hoạt động gợi nhớ làm khách hàng năng quay lại công ty, riêng với trường hợp của Mercedes Benz khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của hãng lên tới 100%.

· Thành công chỉ được đảm bảo khi tất cả những thành phần quan trọng của thị trường được kết nối trong chương trình CRM, đặc biệt là các thành phần trong hệ thống phân phối.

· Cái nhìn toàn cảnh cũng rất quan trọng: bên cạnh việc giữ sự trung thành của khách, còn cần thu hút thêm khách hàng mới.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: