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Chapitre II: Acteurs et outils du marketing direct

Posted in Eco_Marketing by Peony Hằng Phương on 20 Tháng Chín 2007

Chapitre II: Acteurs et outils du marketing direct

                  
I.  Acteurs

I.1. 
Agences conseil en marketing direct

Les agences en conseil en marketing
direct ont pour rôle de concevoir, de réaliser des stratégies de fidélisation
et de conquête de clientèle. Leurs prestations peuvent concerner à la fois:

Ø          
L’analyse
des données marketing (attentes de la cible, évolution du marché, état de la
concurrence, image de l’entreprise, résultats antérieurs, objectifs à moyen
terme)

Ø          
Le
conseil en communication (analyse des objectifs, recommandations de stratégies
et de systèmes de communication) en base de données, en organisation.

Ø          
La création (mise en œuvre des campagnes,
création et production)

Ø          
La réalisation et la suivie des campagnes
(négociation de fichiers, achat d’espaces presses, fabrication de duplication
et personnalisation…)

I.2.  Loueurs ou vendeurs de
fichiers

De nombreuses sociétés interviennent
sur le marché de la vente de fichiers personnels. Elles sont en général ciblées
sur une partie de la population et répondent ainsi à différentes attentes du
marche : femmes enceintes, gays, revenus de cadres, célibataires….

La maîtrise du fichier est
indispensable pour réussir des campagnes de marketing direct.

Le rôle des loueurs et vendeurs de
fichiers est de mettre à la disposition des annonceurs les fichiers les mieux
adaptés par rapport à des objectifs de conquête de clientèle. Leurs prestations
sont:

Ø           
Le
répertoire complet des entreprises

Ø           
Les
fichiers d’entreprises nominatifs et qualifiés à partir de critères de
sélection divers, dont la solvabilité de l’entreprise.

Ø           
Les abonnés au téléphone

I.3.  Prestataires du marketing
téléphonique

Les
prestataires du marketing téléphonique ont pour vocation d’intervenir pour le
conseil et pour l’assistance dans la conduite d’opérations de télémarketing.

Leur avantage est la rapidité et
l’efficacité d’intervention grâce à la mise à disposition d’équipes de télé
acteurs expérimentés, encadrés par des superviseurs.

Les prestataires ont également des
moyens d’informatiques puissants qui permettent de pratiquer le télémarketing
assisté par ordinateur.

Les
prestations dans le domaine marketing :

Ø           
Démarchage
de prospects et de clients par téléphone

Ø           
Études
d’image, de qualité, de notoriété, d’efficacité d’une campagne publicitaire

Ø           
Enquêtes quantitatives et qualitatives

Ø           
Sondages

Les
prestations dans le domaine commercial :

Ø           
L’invitation
à des salons ou à des manifestations

Ø           
La
conquête de marchés grâce à la prise de rendez-vous pour la force de vente

Ø           
La
qualification de fichier et la gestion des coupons-réponses

Ø           
La
prise de commande par téléphone et la réactivation de la clientèle

Ø           
La stimulation, l’animation des réseaux
commerciaux

Ø           
La
vente promotionnelle aux réseaux de détaillants

Ø           
Le
recouvrement de créances

Ø           
La
réception d’appel avec ou sans numéro vert

Ø           
La
création de trafic vers les points de ventes

Ø           
La
collecte de fonds.

Enfin les prestations peuvent
révéler du domaine de la formation, de l’audit ou du conseil pour valoriser
l’image de marque ou renforcer l’utilisation commerciale du téléphone :

Ø           
Formation aux techniques du téléphone

Ø           
Bilan
d’image téléphonique de l’entreprise

Ø           
Conseil en organisation (création de cellule
intégrée, production téléphonique, recrutement).

I.4.  Routeurs

Ce
sont des prestataires qui assurent la préparation du courrier du marketing
direct : façonnage, assemblage, adressage, tri postal,…

Ils proposent deux types de
prestations : le routage de presse et le routage de publicité directe.

Le routage de presse
: il consiste à préparer l’expédition nominative des revues et des
journaux à leurs abonnés.

Ce routage comprend :

Ø           
L’adressage

Ø           
La
mise sous film plastique (ou bande papier)

Ø           
Le
tri postal (séparation, mise en liasses, ficelage, mise en sacs) en respectant
les normes de La Poste

Le routage de
publicité directe
comprend toutes les opérations préparatoires à
l’envoi de messages, de catalogues, d’offres commerciales, de colis à des
clients potentiels sélectionnés de façon nominative. Ces prestations vont de :

Ø           
L’assemblage
au pliage à l’adressage

Ø           
La
mise sous enveloppe, le passage en machine à affranchir

Ø           
Le
tri postage suivant des normes postales définies soit pour les postimpact, soit
pour les catalogues, soit pour les paquets.

En
dehors de ces prestations de base, le routeur offre des prestations
complémentaires, comme :

Ø           
La fourniture d’enveloppe

Ø           
La localisation d’adresses

Ø           
La personnalisation des messages

Ø           
La gestion informatique des fichiers

Ø           
La gestion des stocks et colisage

Ø           
La gestion des coupons-réponses

Ø           
La gestion des npai (n’habite plus à l’adresse
indiquée) : les personnes qui ont changé d’adresse et dont le courrier revient
font l’objet d’une mise à jour informatique, afin d’avoir une base de données
de prospects à jour. La mise à
jour consiste en la suppression pure et simple de l’ancienne adresse ou la
recherche de la nouvelle adresse du prospect pour remplacement de l’ancienne
dans la base de données informatique.

I.5.  Société de services en
ingénierie informatique

Une logistique informatique
performante est un moyen d’assurer la qualité des actions de marketing direct.
Ces sociétés sont au cœur de la mise en œuvre des techniques de marketing
direct.
Avec leurs compétences informatiques, elles apportent une grande
efficacité dans le traitement des fichiers qui leur sont confiés.

Les
principales prestations proposées le plus souvent sont :

Ø           
La saisie d’adresses

Ø           
La normalisation postale des adresses ou
restructuration des adresses en fonction des normes postales

Ø           
La gestion de fichiers, en particulier de
duplication permettant, quel que soit le nombre de fichiers à intégrer, de
traiter tous types d’opérations de marketing direct

Ø           
La
gestion de base de données

Ø           
La gestion d’abonnés, de clubs

Ø           
L’analyse statistique des remontées (résultats
commerciaux)

Ø           
Le scoring, la segmentation

Ø           
Le
centre serveur télématique

Ø           
La
création, la vente de logiciels.

Certaines
sociétés intègrent également tous les services, de la réception du courrier au
traitement des commandes ayant un rapport avec le client, hors communication.
(On parle de service clients ou de fulfillment).

                  
II.  Outils

Les
outils du marketing direct sont indispensables à la démarche de marketing
direct.

II.1. 
GRC (Gestion de Relation Client)

Un
outil informatique de type GRC permet à une entreprise de gérer plus facilement
ses prospects et clients. Un ensemble d’informations concernant le
prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse email, date
de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen, …) est inclus
dans la base de données informatique.

Ces
informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct.

II.1.1.  Base de
donnés

La
base de donnés est un ensemble de données structurées et organisées stocké le
plus souvent sur un support physique et qui est utilisé dans le cadre d’actions
marketing ou commerciales. La base de données marketing comprend le plus
souvent des informations relatives aux clients, prospects et produits. Elle
peut également comprendre des données relatives à des actions marketing
passées.

Une
base de données permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères
divers : lieu de résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats….

La gestion d’une base de données est
permanente. Les informations doivent être remises à jour régulièrement. Le
fichier peut être enrichi de données extérieures, telles des données
socio-économiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les
populations selon des critères de comportement, face à un type de promotion par
exemple.

Ses
fonctions principales consistent à :

Ø           
Cerner le marche
potentiel

Ø           
Segmenter le marché : diviser le fichier en
segments ayant des points communs afin de réaliser des opérations plus ciblées.
Chaque segment correspond à
des critères d’identification ou à des comportements (ex. : types d’achats,
besoins, critères géographiques…)

Ø           
Communiquer avec les prospects

Ø           
Mémoriser les actions

Ø           
Mesurer les résultats des actions.

La démarche peut être résumée en 3 phases. Elle
consiste à analyser la population de prospects en déterminant s’il existe des
différences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin
de créer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des
opérations et de rédiger des messages ciblés.

Ø           
Analyse du marché (segmentation) : Il faut
identifier les attentes et caractériser les comportements et les besoins : des
groupes sont formés en recherchant l’homogénéité sur certains critères. Pour
les critères objectifs (sociodémographiques, économiques, comportementaux :
fréquentation, achat, consommation…), la collecte des données est relativement
plus aisée que pour les variables suggestives (style de vie, valeurs,
motivations, attitudes, attentes…). Pour les professionnels, il existe des
variables de segmentation spécifiques : l’environnement (secteur, taille de
l’entreprise, situation géographique), les paramètres d’exploitation
(technologie de l’entreprise, utilisation d’un produit), les méthodes d’achat,
les facteurs conjoncturels (importance d’une commande), les caractéristiques
personnelles des acheteurs (attitude vis-à-vis du risque, fidélité).

Ø           
Choix des segments (ciblage) : Cela consiste à
sélectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place.

Ø           
Configuration de l’offre selon les attentes
identifiées (positionnement) : La
constitution de fichiers est encadrée de façon très précise. « Tout traitement
informatisé d’informations nominatives doit faire l’objet d’une déclaration à
la Commission nationale de l’informatique et des libertés », indique la loi de
janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés. Un
fichier clients, même constitué pour un usage interne, doit être enregistré à
la Cnil.
De plus, ne doivent pas figurer dans les fichiers les
informations sur les condamnations, les origines raciales, les opinions politiques,
religieuses, syndicales, un éventuel changement de poste, un licenciement,
ainsi que toute information pouvant entraîner une appréciation du comportement
ou des opinions.

La tendance va vers la
constitution de plus en plus généralisée de bases de données marketing. La
première génération de bases de données marketing servait à adresser le bon
message vers le bon client. La seconde y ajoutera le bon canal et le bon
moment. Car la fonction marketing s’approprie de plus en plus le territoire de
gestion de la base de données, ce qui est logique si l’on regarde les
informations contenues dans ces bases.
Ce
rééquilibrage entre l’informatique et le marketing bénéficie surtout aux
différents prestataires (agences ou cabinets de conseil) dont le métier est
d’aider les sociétés à mettre sur pied leur base de données.

II.2. 
Courier

II.2.1. 
Publipostage (mailing)

Avantages: Coût réduit, rapidité, communication
personnalisée, possibilité d’argumentation, ciblage précis.

Inconvénients:
Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1 à 3%), communication à
sens unique

Pour
être efficace, le mailing doit présenter un produit ou service de qualité, une
offre promotionnelle savamment réfléchie mais également utiliser un fichier
client avec des informations fiables et exhaustives pour un envoi personnalisé
et nominatif.

II.2.2. 
Multipostage (bus mailing)

Avantages: Ciblage précis, coût faible, message très court

Le
bus mailing quant à lui délivre un message court, destiné à capter l’attention
du prospect et de lui donner envie d’en savoir plus sur le produit ou l’offre
présentée.

Surtout
employé en B to B, il permet de contacter directement les décideurs
d’entreprises.

Inconvénients:Taux de remontée très faible, absence de
personnalisation.

II.3. 
Imprimé et Catalogue

Avantages:
Possibilité de cibler des zones géographiques (très larges ou au contraire très
précises), des types de foyers, coût faible par contact , mise en valeur des
produits (catalogues)

Inconvénients:
Taux de rendement faible, absence de personnalisation, coût de
conception, de fabrication et de diffusion pour les catalogues importants.

II.4.  Fax

Avantages:
Coût faible, possibilité de couvrir quasiment instantanément une zone
géographique très étendue (internationale).

Inconvénients:
Qualité médiocre des documents envoyés, rendement faible (1 à 3 %).

II.5.  Asiles colis

Avantages:
Ciblage de l’offre en fonction de la commande ou du profil du client,
coût de diffusion très faibles

Inconvénients:
Inadapté pour certains produits, format réduit limitant l’argumentation,
coût de location des adresses à la société de VPC

II.6.  Téléphone

II.6.1.  Emission
d’appels téléphonique (phoning)

Avantages: Message individualisé, rendement parfois
élevé, bon ciblage, possibilité d’argumenter et de traiter les objections

Inconvénients: Saturation des cibles (impression
d’intrusion dans sa vie privée), existence d’une liste rouge, messages brefs,
nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée ou le soir

II.6.2.  Réception
d’appels téléphonique

Avantages: Grand nombre de contact utiles (ce sont les
clients potentiels intéressés qui appellent), large couverture des cibles

Inconvénients:
Coût élevé (notamment si recours aux médias de masse pour diffuser des
numéros), appel de « plaisantins » pour les numéros verts gratuits

II.7.  Internet

Les
secteurs les plus actifs en matière de marketing direct sur Internet restent
les services, les télécoms et la distribution.

Avantages: Rapidité, interactivité, ciblage des messages, animation graphiques et
sonores, personnalisation des messages, argumentation…

Inconvénients: Utilisation difficile pour certaines
catégories de clients (seniors par exemple), coût de communication

II.8.  SMS

Avantages: Rapidité, interactivité, ciblage des
messages, novateur, personnalisation des messages

Inconvénients: Obligation de se limiter à un message
court, risque d’agaçer le prospect (impression d’intrusion dans sa vie privée),
risque de saturation des cibles

II.9.  Grands médias

Le marketing direct (notamment pour
la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour
diffuser un message qui n’est pas nominatif à l’émission, mais qui permettra de
constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en
télévision, par le biais de spots qui proposent d’appeler un numéro de
téléphone, mais surtout dans la presse, par l’insertion d’encarts ou d’annonces
comportant un coupon à découper et à renvoyer.

Một phản hồi

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  1. potins de stars said, on 15 Tháng Mười Hai 2008 at 4:59 chiều

    quelle habileté !😉 coment ne pourrait-on pas tre un de tes admirateirs ?😉


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