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Chapitre I: Généralités du marketing direct

Posted in Eco_Marketing by Peony Hằng Phương on 20 Tháng Chín 2007

           
Chapitre I: Généralités du marketing direct

                  
I.  Définition

Le
marketing direct est un ensemble des techniques de communication marketing qui
permettent de s’adresser directement et individuellement au destinataire avec
l’objectif d’une réponse plus ou moins immédiate. Les actions de marketing
direct se caractérisent également par le recours aux bases de données et par la
capacité de mesurer précisément les résultats d’une campagne.

Le
marketing direct repose sur deux principes :

Ø          
L’utilisation de bases de données permettant
d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre
l’entreprise et ses clients ou prospects

Ø          
Le recours à toute technique de communication
qui ait pour effet :de susciter une réponse immédiate ou du moins à court
terme, de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette
réponse à l’entreprise.

En
marketing direct la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par
publipostage (« mailing »), par email, téléphone, par SMS ou imprimés sans
adresses déposées dans les boîtes à lettres. En même temps, sont fournis au
prospect des moyens de répondre facilement à ces offres (par exemple des
coupons- réponses) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnels).

C’est
pourquoi, malgré les distances, le marketing direct est largement intéractif et
ses effets sont mesurables par taux de retour.

Le
préalable à une campagne de marketing direct est une base de données de
prospects qualifiée, c’est à dire en adéquation avec la cible visée.

                  
II.  Raison et
développement

L’usage
du marketing direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui
tiennent à l’évolution économique, technologique et sociologique.

·       
Economiques :

Ø    
L’essor industriel et le développement du
secteur tertiaire ont entraîné l’établissement d’une classe moyenne, cible
privilégiée du marketing direct.

Ø     Le développement de l’urbanisation
et les problèmes de transport (et donc de rapidité).

Ø     La féminisation de la société.

Ø     Le manque de vendeurs et de
compétences.

Ø    
La hausse des coûts et l’inflation des budgets
commerciaux.

·             
Technologiques
:

Ø    
Le développement informatique permettant le
traitement des fichiers

Ø     Le développement des techniques et
des médias à distance.

Ø    
Le développement des techniques d’impression.

Ø     L’intégration des outils de
télécommunication.

·              
Sociologiques :

Ø    
L’augmentation
du nombre de personnes vivant seules

Ø    
Le désir du consommateur d’obtenir une
communication plus relationnelle.

Ø    
Le développement de la notion de la gestion du
temps.

                  
III.  Objectifs

III.1. 
Etudier le marcher

Le
marketing direct permettra aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à
un échantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement
d’un produit, d’une offre commerciale ou d’un nouveau concept.

III.2. 
Informer

Le
marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout événement la
concernant.

Il
informera la clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un nouveau
tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier (avec le plus
souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un nouveau
produit.

Le
marketing direct sert également à informer régulièrement les actionnaires mais
aussi à stimuler la force de vente.

III.3. 
Vendre

Le marketing direct a pour objectif
de réaliser un chiffre d’affaires à distance soit à part entière (entreprises
qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit en
complément des points de ventes ou de la force de vente, donc en complément des
circuits de vente traditionnels.

Pour arriver à ses fins,
l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses
produits. Si la relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre
contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier
si les ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en oeuvre
pour la capturer ou le fidéliser (réductions, cadeaux, …)

Si l’achat ne se fait pas à
distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer
de vendre.

III.4. 
Fidéliser

L’objectif
est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact.

D’autre
part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation permet
de réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les
clients acquis.

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