Thuyền lớn, buồm căng, gió lộng

VOLVO- bí mật thành Dalaroe Thuỵ Điển đã tác động vào giới trẻ như thế nào

Posted in Ecommerce, Eco_Marketing, Thương hiệu by Peony Hằng Phương on 24 Tháng Sáu 2007

  • Chiến dịch của hãng xe Volvo tại thị trường Thuỵ Sĩ có thể coi là một điển hình cho loại hình marketing trực tiếp (với đặc trưng là tính cá biệt hoá, tiến tới từng khách hàng cụ thể, thiết lập kênh đối thoại công ty-khách hàng),  marketing lan toả (sử dụng tốt mối quan hệ của khách hàng) marketing điện tử (trọng tâm của chiến dịch là http://www.dalaroe.ch; bên cạnh đó có sự hỗ trợ đắc lực của SMS, email…)
  • Volvo for life: Hãng xe Volvo – Thuỵ Sĩ _ con số và từ ngữ: Công ty volvo được thành lập năm 1927 bởi Assar Gabrielsson và Gustaf Larson, người Thuỵ Điển. Trụ sở chính đặt tại Gotenborg. Công ty cổ phần Volvo của Thuỵ Si là một chi nhánh của Volvo Car Corporation. Thương hiệu Volvo từ lâu đã đồng nghĩa với sự tiện dụng, thoải mái… và là một trong số những sản phẩm bền chắc nhất trên toàn thế giới
  • Số lượng cộng tác viên: 50 ( không tính đại diện của Volvo, số liệu vào 31.12.2004)

Mục tiêu: Đánh vào giới trẻ thành thị
Xe Volvo S40, loạt xe tiện nghi, dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình, được giao cho nhiệm vụ tiên phong trong cuộc chiến nhận diện thương hiệu Volvo.
Chiến dịch quảng bá Volvo S40 được đặc trưng bởi những điểm sau:

  • Một chiến dịch không theo cách thông thường thường và đặc biệt táo bạo để quảng bá về một phương tiện đi lại mới.
  • Tập trung mạnh vào phân khúc mục tiêu trong thời gian 5 tuần
  • Truyền thông mạnh mẽ và hướng vào hội thoại trong toàn chiến dịch

Đánh giá về doanh nghiệp và môi trường kinh doanh:
Volvo được định vị rõ trên thị trường khi đưa mục tiêu an toàn lên hàng đầu, đây chính là định hướng của những nhà sáng lập, những người rất coi trọng yếu tố con người. Ngày nay, định hướng đó lại được tiếp tục: an toàn, chất lượng và bảo vệ môi trường là những giá trị cốt lõi của thương hiệu Volvo, đồng thời là của cả doanh nghiệp. Tuy nhiên, Volvo cũng tự làm giàu thêm cho danh tiếng của mình bằng sự quyến rũ, sự thu hút và niềm vui sống. Volvo ngày càng tập trung hơn vào thiết kế kiểu dáng, tạo sự thích thú khi lái xe,  tự hào khi sở hữu xe…
Phân khúc mục tiêu: những người theo đuổi cuộc sống cân bằng, muốn sở hữu một chiếc xe cho gia đình với mong muốn nó sẽ đem lại sự thú vị trong suốt chuyến đi.
Câu slogan “Volvo for life” đã diễn đạt thành công về nhãn hiệu này, chuyển tới chúng ta thông điệp ” Volvo trao tặng kinh nghiệm của mình về loại xe chắc chắn và thú vị nhất dành cho những gia đình hiện đại”
Volvo S40 và những mẫu khác được bán, cho thuê bởi hơn 80 đại lý Volvo tại Thuỵ Sĩ
Ngoài Volvo, phân khúc xe cho tầng lớp trung lưu còn có BMW, Saab, Alfa Romeo. Volvo hi vọng có thể khẳng định và thúc đẩy chỗ đứng trên thị trường bằng một chíên dịch ra mắt đầy sáng tạo.
Volco cũng muốn có được những khách hàng mới: những người trẻ tuổi, sống ở thành thị, đang đi tìm một style cho riêng mình, từ 25 đến 35 tuổi. Ngoài ra, Volvo 40 còn phải giúp cho tên tuổi của hãng trở nên vững chắc hơn ở thị trường xe giới trung lưu.
Những mục tiêu hướng đến:

  • Thêm sức mạnh cho hình ảnh của Volvo
  • Đưa nhãn Volvo đến với giới trẻ thành thị
  • Đưa Volvo đến với những khách hàng mới
  • Đưa Volvo đến với những đối tượng quan tâm
  • Bán ít nhất 400 xe Volvo S40


Ý tưởng

Với mục đích muốn xoá đi những định kiến về nhãn hiệu Volvo: bền chắc, già nua, chiến dịch Marketing phải đề cập đến nhãn hiệu này một cách từ từ. Chìa khoá của ý tưởng nằm ở chỗ , đây chính là một câu chuyện bí mật mà ta phải khám phá và hé lộ từng bước một, trên một chặng thời gian dài.

    Điều gì đã thật sự xảy ra?

Với câu hỏi đầy bí ẩn, gợi lên một bộ phim hình sự, chiến dịch đã bắt đầu. Volvo đã đạo diễn một bí mật- bí mật thành Dalaroe_một thành phố nhỏ của Thuỵ Điển, nơi có rất nhiều điều kì lạ xảy ra. Và sự thật , chỉ với 1050 cư dân, mà chỉ trong một lần ra mắt duy nhất, Volvo đã có được 32 đơn hàng, bằng với cả năm trời trước đó !
Một trò may rủi bắt đầu.
Trung tâm của nó là trang http://www.dalaroe.ch, nơi tập hợp những bài điều tra của Frank Rossel về vụ việc kì lạ thành Dalaroe.

Tất cả những phương tiện quảng cáo khác (có hơn 10 phương tiện: thông báo, thiệp điện tử, SMS và tin thoại, email, truyền miệng, banner, quảng cáo, newsletter…) luôn dẫn khách hàng mục tiêu hướng tới website.
Trong nhiều tuần lễ, một kênh đối thoại đã được thiết lập giữa Volvo và khách hàng mục tiêu… trong những mẩu đối thoại, sức ép từ việc phải bán hàng chỉ đứng thứ 2, sau cả việc thiết lập mối quan hệ lâu dài.

Thực hiện: Frank đã sử dụng một số lượng cực lớn các kênh thông tin.
Báo chí: những hình ảnh tạo sự tò mò về vùng đất bí hiểm dần lôi cuốn độc giả vào câu chuyện bí mật của vùng Dalaroe được xuất hiện rất thường xuyên. Những lời thông báo được chia làm 2 loại: dẫn độc giả vào câu chuyện bí mật, đặt câu hỏi về vùng Dalaroe. Sau đó, câu trả lời đến muộn đã cho phép Volvo lôi kéo cư dân Thuỵ Sĩ trong 2 tháng sau liền.

Đoạn quảng cáo ở rạp chiếu phim: chỉ dùng có vỏn vẹn vài từ, cùng với những hình ảnh huyền ảo về vùgn đất đã đủ để làm thức tỉnh tính tò mò của những khán giả phim và thúc đẩy họ hành động bằng SMS và trên site dalaroe.
Thiệp miễn phí: Những tấm thiệp miễn phí được phát ở các nhà hàng, quán bar, shop thời trang… đã đánh trúng đầu óc nhạy cảm của giới trẻ. Hiệu ứng quả bóng tuyết – viral đã xảy ra, người ta trao thiếp cho bạn bè, người thân, nhờ thế mà câu hỏi về thành Dalaroe lại tiếp tục lan toả

SMS/ MMS: Người ta khuyến khích giới trẻ nói với nhau về bí mật thông qua SMS, MMS… với lý do : để giúp đỡ Frank trong việc truy tìm bí mật; đồng thời, những người nhắn tin còn có khả năng được nhận phần thưởng qua trò rút thăm… đương nhiên là mục đích của trò chơi, của SMS… chính là lôi kéo nhiều khách hàng tiềm năng vào website của Dalaroe.


Quảng cáo:
trong khi tiến hành chiến dịch 2 giai đoạn, Frank Rossel đã viết về Dalaroe cho từng khách hàng mục tiêu.
Đầu tiên là một quảng cáo duới dạng thiệp mừng khổ lớn thông báo về một sự kiện quan trọng, nhưng chưa nói rõ ra. Sau đó 3 hôm, là quảng cáo chính, một lá thư “cá nhân” dài 2 trang A4 đi kèm với 3 tấm thiếp miễn phí, đưa ra thêm một vài lời chỉ dẫn mới. Frank mời gọi người đọc giúp anh ta trong việc khám phá bí mật, không quên nhắc đến website và trò chơi qua di động. Đương nhiên là tên tuổi của Volvo chưa được nhắc tới. Bước thứ 3: những khách hàng tỏ ra quan tâm sẽ được gửi 2 vé mời đến dự triển lãm ô tô tại Geneve, và cuối cùng, sau buổi triển làm, họ được mời đến dự buổi ra mắt xe ở một đại lý Volvo.
Quảng cáo trực tuyến:  Banner quảng cáo được đặt trên các website hướng đến đối tượng tiềm năng. Thông qua thư điện tử, những thông tin về cuộc tìm kiếm bí ẩn của Dalaroe được gửi tới bạn đọc
Website: http://www.dalaroe.ch là tâm điểm của cả chiến dịch. Ở đây, người ta có thể tìm thấy những bước tiến mới trong hành trình khám phá của Frank và đưa ra những lời khuyên cho anh. Tuần này qua tuần khác, Frank tiến dần hơn đến sự thực.

Quảng cáo của salon auto cho những khách hàng quan có quan tâm: tất cả những người được tiếp cận với câu chuyện kì bí Dalaroe, nếu để lại địa chỉ, và đặt 2 tấm vé miễn phí, đều được mời -trên danh nghĩa cá nhân, đến khám phá bí mật đó nhân triển lãm ô tô ở Geneve

Kết quả định lượng

  • Con số đặt ra ban đầu là 400 chiếc Volvo S40 đã được vượt qua
  • Bổ sung vào cơ sở dữ liệu khách hàng 5600 khách mới
  • Hơn 56400 lượt người vào xem website , trong đó có 30% người sử dụng thường xuyên, 50% quay lại website
  • 5000 vé mời đến dự triển lãm ô tô đã được đặt

Bài học

  • Phân khúc thị trường càng xác định rõ thì càng có thể sử dụng tốt hơn những phương tiện quảng bá
  • Chọn lựa đúng cách thức để tiếp cận người tiêu dùng: giới trẻ có cách nhìn sai lệch về Volvo, với câu chuyện đầy bí mật, họ đã có cảm nhận khác về nhãn hiệu này. Đây cũng là một chọn lữa dũng cảm, và cái giá bằng tiền trả ra cũng lên đến 15% ngân sách cho quảng cáo của Volvo năm 2004. Phải nhớ là chủ nhân của chiến dịch không hề hé lộ bí mật của mình cho đến khi các khách hàng mục tiêu đã trở nên “nóng” hơn với chiến dịch.
  • Ngoài những cách tiếp cận thông thường, chiến dịch cũng nhấn mạnh vào cảm xúc của khách hàng
  • Thu hút khách hàng bằng phương tiện điện tử là ý kiến khôn ngoan
  • Nhờ vào mục tiêu từng phần và cách thức đo lường kết quả khoa học, việc đề xuất những bước đi cụ thể và chi tiết trở nên dễ dàng hơn.

Một phản hồi

Subscribe to comments with RSS.

  1. Montana said, on 3 Tháng Mười Hai 2007 at 8:09 sáng

    The differences are beginning to emerge after the average desk body and a very harmonious, in our view, a modern silhouette touring: fast, with notes sportivnosti and at the same time vmestitelnogo and cozy…


Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: